當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的品牌傳播問(wèn)題及對(duì)策分析 作者：劉文軍 時(shí)間：2007-6-14 字體：[大] [中] [小]

    在追求品位、彰顯個(gè)性的現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，最終贏得市場(chǎng)的重要保證。而品牌傳播又是品牌戰(zhàn)略的奠基石，是品牌戰(zhàn)略能否取得成功的關(guān)鍵所在。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，中國(guó)啤酒企業(yè)要想求得發(fā)展、有所作為，就必須全力以赴的打好品牌傳播這張牌。
    一、品牌傳播概述
    （一）品牌傳播的內(nèi)涵
    對(duì)于“品牌”，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，
其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[1][1]。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹(shù)立企業(yè)形象的重要保證。
    所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售[1][2]。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
    通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
    (二)品牌傳播的方式
    1. 廣告?zhèn)鞑?BR>    廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。
    對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
    鑒于廣告對(duì)于品牌傳播的重要性，企業(yè)在做廣告時(shí)一定要把握以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
    （1）做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來(lái)宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣點(diǎn)。
    （2）做廣告時(shí)，要把握住時(shí)機(jī)。企業(yè)要根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。
    （3）一定要連續(xù)進(jìn)行。廣告有滯后性，如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這是很不明智的選擇。因?yàn)檫@樣會(huì)使之前的廣告投入全部打水漂。所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)，從而給企業(yè)和品牌帶來(lái)不利影響。
    （4）在做廣告時(shí)一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。
    2．公關(guān)傳播  
    公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容[1][3]。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。
    公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問(wèn)題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的。三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。
    3. 銷售促進(jìn)傳播
    銷售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。
    盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，它并沒(méi)有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開(kāi)始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。
    銷售促進(jìn)傳播主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來(lái)很大好處，因?yàn)樗��?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。
    4. 人際傳播
    人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。
    人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過(guò)，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 
    品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。
    （二）品牌傳播的特點(diǎn)
    1．信息的聚合性
    作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無(wú)疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。
    2．受眾的目標(biāo)性
    “品牌傳播”作為傳播的一個(gè)門類，其對(duì)象只能是受眾。雖然從營(yíng)銷角度上看，品牌的經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“消費(fèi)者”，“消費(fèi)者”帶動(dòng)“銷售”，是最明確不過(guò)的邏輯；但從傳播角度上看，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”，“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動(dòng)銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。因此，與“品牌傳播”合理對(duì)應(yīng)便只能是“受眾”。如此，只有確立了明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才是卓有成效的。
    3．媒介的多元性
    加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”，也就是說(shuō)，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報(bào)刊、廣播多得多的“訊息”，而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。
    傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報(bào)、DM、車體、燈箱等，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來(lái)說(shuō)，依然魅力猶存；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。
    4．操作的系統(tǒng)性
    在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià))、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。
    二、中國(guó)啤酒企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀
    改革開(kāi)放二十多年來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，連續(xù)兩年超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費(fèi)量將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)擁有非常廣闊的前景，被國(guó)外行業(yè)觀察家譽(yù)為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂(lè)土！”。正因?yàn)橹袊?guó)啤酒未來(lái)市場(chǎng)廣闊的前景，使國(guó)內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購(gòu)活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)等超百萬(wàn)噸的大型集團(tuán)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次更加高深，品牌正在逐步取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為最有生命力、最具差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。尤其是品牌建設(shè)的關(guān)鍵----品牌傳播越來(lái)越受到各個(gè)啤酒企業(yè)的關(guān)注。
    下面就我國(guó)啤酒企業(yè)的品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
    （一）廣告?zhèn)鞑ネ緩节呌诙鄻踊?BR>    目前我國(guó)啤酒企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ネ緩綍r(shí)，主要以成本較低，傳播效果較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告等為主。
    除了以上傳播途徑以外，電視廣告也是目前啤酒企業(yè)比較熱衷的傳播途徑，但是由于多數(shù)啤酒企業(yè)沒(méi)有雄厚的資金去選擇比較有影響力的電視臺(tái)，如CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，而只能選擇一些地方性電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。
    由于啤酒企業(yè)的低利潤(rùn)性使大部分啤酒企業(yè)不能投入大量資金做廣告，這就決定了其在選擇傳播途徑時(shí)不可能把有限的資源投放在某一種傳播途徑上，而是綜合考慮各種因素，選擇多種傳播途徑進(jìn)行品牌傳播。
    （二）終端品牌傳播受到青睞
    啤酒是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。終端促銷策略越來(lái)越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)啤酒企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力，因而成本相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。在終端的品牌傳播中，一方面充分運(yùn)用宣傳品來(lái)塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望；另一方面，占據(jù)終端的最佳陳列位置，最大化展示自己的產(chǎn)品。　
    在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，隨處可見(jiàn)青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘。而現(xiàn)場(chǎng)的POP以及堆箱的布置也起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用，終端的宣傳極大地提升了青島啤酒的消量。
    （三）奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)傳播的影響增強(qiáng)
    利用大型的體育盛會(huì)進(jìn)行品牌傳播，在當(dāng)前受到各大企業(yè)的普遍歡迎，因?yàn)樵谧非蠼】瞪�活方式的今天，體育活動(dòng)以成為人們生活中必不可少的一部分。而作為全世界最大的體育盛會(huì)---奧運(yùn)會(huì)則是各大企業(yè)爭(zhēng)相贊助的最佳對(duì)象。企業(yè)利用其強(qiáng)大的影響力可以使品牌知名度獲得迅速的提升和發(fā)展。
    隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)啤酒企業(yè)的三巨頭“燕京”、 “青島”、“雪花”也打起了與奧運(yùn)相關(guān)的品牌宣傳戰(zhàn)。
    燕京啤酒是第一家成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)，燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)以贊助策略為主，輔助做了幾個(gè)促銷推廣活動(dòng)，著力于保衛(wèi)華北市場(chǎng)、提升自己品牌形象和地位。
    然而就在燕京啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后僅一天的時(shí)間，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的另一大知名品牌——青島啤酒也加入了北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的行列。青島啤酒計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升青島啤酒國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“奧運(yùn)中國(guó)行”、“央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷，一舉拿下奧運(yùn)營(yíng)銷的先鋒地位。
    與燕京、青島不同的是，雪花啤酒在2006年推出了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播策略，并制定了“非”奧運(yùn)營(yíng)銷的三年規(guī)劃。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。
    雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營(yíng)銷選擇了從支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛(ài)好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過(guò)面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來(lái)體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持，而這也是我們“非”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)。
    雪花這項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值在于，它演繹了一場(chǎng)出色的“反向營(yíng)銷”。也就是說(shuō)，雪花沒(méi)有跟隨傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而是另辟蹊徑，推出了更具特點(diǎn)的新訴求，這也應(yīng)算作營(yíng)銷上的創(chuàng)新。
    三、啤酒企業(yè)品牌傳播存在的問(wèn)題
    在簡(jiǎn)單了解了啤酒企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀之后，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，概括地說(shuō)啤酒企業(yè)品牌傳播存在以下幾大問(wèn)題。
    （一）傳播內(nèi)容過(guò)于理性，缺少情感認(rèn)同
    啤酒是一種趨于年輕化的消費(fèi)品，因此在建立啤酒品牌核心傳播概念的時(shí)候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，而長(zhǎng)期的傳播便能形成自己的品牌形象。然而，國(guó)內(nèi)的啤酒品牌，在進(jìn)行品牌的廣告?zhèn)鞑�時(shí)內(nèi)容過(guò)于理性，缺少情感認(rèn)同。
    2004年青島啤酒在面對(duì)一家地方小企業(yè)的甲醛風(fēng)波時(shí)，在整個(gè)華南的傳播就被牽著鼻子走了，整體傳播轉(zhuǎn)移到了“純凈化釀造”這樣一個(gè)讓消費(fèi)者摸不著頭腦的理性傳播上來(lái)，在對(duì)這一概念的測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者根本不解其意。啤酒并非純凈水，作為一種快速消費(fèi)品，何況是根本不存在衛(wèi)生問(wèn)題的大品牌，大談食品衛(wèi)生，根本就是資源浪費(fèi)。2005年該企業(yè)又冠以“原生態(tài)純凈化釀造”的傳播主題，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過(guò)專業(yè)的用詞，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易認(rèn)知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，從而慘敗于廣西市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)另一大啤酒巨頭在央視播出的一則廣告里廣告詞為：燕京啤酒，科技打造精品，實(shí)力鑄造輝煌，也是犯了同樣的錯(cuò)誤。
    （二）主體形象不突出，缺乏個(gè)性
    目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，廣告訴求點(diǎn)雷同，沒(méi)有自己的品牌個(gè)性。多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)都以“激情”、“夢(mèng)想”、“成功”等為訴求點(diǎn)，如青島啤酒的 “激情成就夢(mèng)想”，燕京啤酒的 “感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”，雪花啤酒的“暢想成功”等。
    在啤酒企業(yè)中另一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象就是，同一個(gè)品牌在選擇不同的傳播方式時(shí)其訴求點(diǎn)也不一樣，很少針對(duì)一個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的維護(hù)，造成了品牌形象朝令夕改，給受眾留下的印象模糊不清。
    長(zhǎng)期的同質(zhì)化傳播，使國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)陷入了品牌傳播主體形象不突出，缺乏個(gè)性的困境。
    （三）品牌傳播效率低，效果差
    目前許多啤酒企業(yè)的品牌傳播都存在一個(gè)較為普遍的問(wèn)題，品牌傳播缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致傳播效率低，效果差。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是由于啤酒企業(yè)的各種品牌資源沒(méi)有進(jìn)行有效的整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理。
    例如國(guó)內(nèi)的一家較有名的啤酒企業(yè)，其目標(biāo)受眾，定位為“20-35歲的年輕消費(fèi)群”，而其傳播方式，卻是針對(duì)中小學(xué)生開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，核心概念又是“激情、活力”。
    （四）品牌傳播難以突破地域的限制
    啤酒品牌的區(qū)域化非常明顯，啤酒品牌的傳播在地域上大多局限在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，中國(guó)啤酒企業(yè)目前就處于這種狀態(tài)。我國(guó)啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個(gè)，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國(guó)具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只是在本省市的區(qū)域市場(chǎng)具有較高的知名度，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度還較低。
    2002年，福建惠泉啤酒在中央電視臺(tái)大手筆轟炸了一段時(shí)間的廣告，號(hào)稱開(kāi)始了全國(guó)化的進(jìn)程，實(shí)際上惠泉啤酒并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它的野心，才剛走出福建，來(lái)到江西，各種管理和運(yùn)做就出了問(wèn)題，結(jié)果，不久以后就被燕京啤酒并購(gòu)。我們依然可以記住那支曾經(jīng)在央視5套播出的廣告片，在所有大哥大的面前，聲稱：“有實(shí)力，當(dāng)然有魅力！”此話是站在全國(guó)的平臺(tái)對(duì)同是福建的另一個(gè)品牌雪津啤酒發(fā)出的聲音，但這樣的品牌呼聲未免太過(guò)自大。就在2年以后，雪津啤酒終于厚積薄發(fā)，一時(shí)間通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)化運(yùn)作，稱霸了福建啤酒市場(chǎng)。這是地方品牌走出地方的一個(gè)敗局，由此可見(jiàn)啤酒品牌的全國(guó)化是困難的。
    四、啤酒企業(yè)品牌傳播對(duì)策分析
    針對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，我們來(lái)探討一下解決以上問(wèn)題的對(duì)策。
     (一)加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通
    1．把目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為品牌傳播的元素
    在啤酒品牌眾多的中國(guó)市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌都不可能滿足所有的消費(fèi)者，某一個(gè)品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來(lái)開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。
    2．把消費(fèi)者的需求做為品牌傳播的起點(diǎn)并貫穿始終
    現(xiàn)代營(yíng)銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行，品牌傳播也是如此。消費(fèi)者的需求包括物質(zhì)需求和精神需求兩方面，只有當(dāng)二者達(dá)到很好的統(tǒng)一時(shí)，才能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確與否，決定著品牌傳播的成敗。
    雪花啤酒面向的消費(fèi)者多是20歲～35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。雪花根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特性以及其心理需求確立了自己的傳播訴求點(diǎn)“暢享成長(zhǎng)”，它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。
    3．傾注情感訴求
    在品牌傳播過(guò)程中，如果能一種有趣、親切、難忘的創(chuàng)意演繹出來(lái)，以一種消費(fèi)者樂(lè)于認(rèn)同的特質(zhì)作溝通，具有沖擊力，能訴說(shuō)品牌故事的特殊視覺(jué)效果，這種傾注感情上的信息可以用以描述性的文案，能激起消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的新奇點(diǎn)子。
    傾注情感，首先要讓創(chuàng)意來(lái)自生活、緊貼生活，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素賦予品牌好感的人文意義。我們來(lái)看一下青島啤酒在這方面是怎么做的。
    啤酒總是和人們的喜怒哀樂(lè)密切相關(guān)，高興時(shí)要喝酒，借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒消愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒——開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友”，“青島啤酒，人間因你情更濃”等。
    （二）突出品牌形象，樹(shù)立品牌個(gè)性
    1.確立獨(dú)具特色的傳播主題，并貫穿整個(gè)傳播過(guò)程
    主題是品牌傳播的眼，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用，美國(guó)著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來(lái)進(jìn)行概括。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的傳播活動(dòng)，切不可偏離主題。
    2．品牌傳播持續(xù)差異化
    “差異化”一直是企業(yè)界都喜歡鼓吹的時(shí)尚名詞，但真正落實(shí)起來(lái)的卻沒(méi)有幾家。差異化不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，應(yīng)該將差異化的精髓直根于企業(yè)人的心智中，貫穿于執(zhí)行之中，通達(dá)于傳播之體。否則這樣的差異化沒(méi)有持續(xù)性，對(duì)企業(yè)品牌促進(jìn)也僅僅是談曇花一現(xiàn)，甚至累計(jì)成負(fù)品牌效應(yīng)，岌岌可危。
    3．傳播訴求始終如一
    要使一個(gè)品牌的信息傳播在各種煤體上清晰一致的傳達(dá)，就要在傳播時(shí)間上堅(jiān)持定位、堅(jiān)持風(fēng)格、堅(jiān)持核心傳播要素穩(wěn)定不變，在煤體空間上做到口徑一致，在發(fā)展中有創(chuàng)新。
    現(xiàn)今這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富的時(shí)代，要引人注意，給人留下深刻印象，就是要展示所傳播的信息特征，凸顯個(gè)性的手段就是獨(dú)具一格，滿足消費(fèi)求新的心理。要凸顯個(gè)性就要實(shí)現(xiàn)典型的個(gè)性特征，用個(gè)性來(lái)展現(xiàn)特點(diǎn)和不同之處，抓住自己最本質(zhì)的東西進(jìn)行傳播和展示。
    （三）提高品牌傳播效率
    1．傳播信息要簡(jiǎn)潔明了
    取得高效的傳播效果，所傳播的信息就一定要簡(jiǎn)潔明了，這是因?yàn)槿绻麄鞑サ男畔⑦^(guò)多，就不能有效地引起消費(fèi)者的注意，信息過(guò)多不能強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，而且不能迅速引起記憶和回憶。
    品牌傳播簡(jiǎn)潔明了，就是要集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清晰地深入到消費(fèi)者心中，將重要的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者。這個(gè)重點(diǎn)就是品牌的重要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。所以要表訴直截了當(dāng)，拋棄意義含糊、摸棱兩可的評(píng)語(yǔ)，要盡量用準(zhǔn)確的評(píng)語(yǔ)，給消費(fèi)者明確的信息。
    2．嫁接消費(fèi)者自己的理念
    在品牌傳播的過(guò)程中，了解的產(chǎn)品比不了解的產(chǎn)品更能激起消費(fèi)者購(gòu)買的信心，要取得一定的效果就要調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者已有的感知和體驗(yàn)，嫁接自己的理念，從而收到事半功倍的效果。
    要讓消費(fèi)者有嫁接自己理念的感覺(jué)，就要堅(jiān)持通俗、直截了當(dāng)，絕不能故弄玄虛，要讓新信息與消費(fèi)者原有的觀念相契合，可以適當(dāng)延伸、引導(dǎo)。切不可相反或與舊有觀念相沖突，在熟悉的基礎(chǔ)上，給人新意更好。
    3．巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行品牌傳播
    啤酒的品牌傳播不是孤立的，好的品牌傳播必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，品牌傳播本身就是對(duì)社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行品牌傳播，將難以收到應(yīng)有的市場(chǎng)效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場(chǎng)影響。
    雪花啤酒在借助社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌傳播時(shí)，做的比較好，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過(guò)在“全國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者”、在“《絕對(duì)挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長(zhǎng)之旅’形象代言人”、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款 ”等一系列活動(dòng)，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。
    4．品牌傳播是一個(gè)綜合性的活動(dòng)，啤酒企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要考慮各種因素，對(duì)品牌資源進(jìn)行充分整合，對(duì)傳播方式和途徑進(jìn)行系統(tǒng)管理，以提高品牌傳播的效率。
    （四）品牌傳播要突破地域限制
    1．奉行區(qū)域差異化的傳播準(zhǔn)則
    中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，生活習(xí)慣、飲食文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。因此，品牌傳播策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的傳播策略。
    2．堅(jiān)持“本土化”的原則
    青島啤酒選擇的并購(gòu)地方弱勢(shì)品牌的品牌策略和燕京啤酒走的與地方強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合之路，都很好地避開(kāi)了品牌“本土化”的問(wèn)題，而金星啤酒的單一品牌路線則難免遭遇區(qū)域壁壘的阻礙，因此金星近期在東南市場(chǎng)上借助一些大型活動(dòng)讓品牌融入地方“血統(tǒng)”，也取得了很好的效果。
    結(jié)束語(yǔ)：
    我國(guó)啤酒企業(yè)品牌傳播面對(duì)的問(wèn)題復(fù)雜多樣，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，找到適合自己的品牌傳播之路。本文對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)的品牌傳播現(xiàn)狀以及問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，并提出了應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題的具體解決對(duì)策，這些對(duì)策為我國(guó)啤酒企業(yè)提供了解決問(wèn)題的參照。這些理論也豐富和發(fā)展了品牌傳播理論體系，推動(dòng)了品牌傳播的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。
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    [2] 余明陽(yáng).品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社，2005
    [3]余明陽(yáng).《品牌傳播學(xué)》.上海交通大學(xué)出版社，2005


作者：劉文軍 畢業(yè)院校:鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 就職單位:維雪啤酒集團(tuán)營(yíng)銷總公司。郵箱：lwjhf701@126.com